Daniel Kováčik,

literárny a filmový publicista

Kedysi sme mohli chodiť len do kina. Potom prišla televízia, neskôr video. Možnosť mať kópiu filmu natrvalo na VHS, DVD, blu-rayi zmenila filmovú distribúciu, ale aj vzorce diváckej interakcie či dokonca filmový štýl a iniciovala vznik nových žánrov a druhov obsahu. A dnes? Zdá sa, že budúcnosťou filmovej distribúcie, recepcie, dokonca aj samotnej produkcie je streaming. Vďaka rýchlemu internetovému pripojeniu si film nemusíme ani „sťahovať“, stačí si predplatiť niektorú zo streamovacích služieb. Sledovanie filmov sa tak presúva z filmového plátna na obrazovku – notebooku, smartfónu či smart televízie. Budúcnosť patrí platformám ako Netflix, Hulu, Showtime, HBO Go či Amazon Prime Video či najnovšie Apple TV+ alebo chystaný Disney+.

Tieto služby sa rýchlo stali z prostých sprostredkovateľov cudzieho obsahu producentmi svojho vlastného.SpoločnosťAmazon Studios uzatvára zmluvy s poprednými filmármi, ako sú Woody Allen či Jim Jarmusch, Netflix sa vydal cestou produkcie seriálov pod vlastnou značkou a podporil pritom aj lokálnych tvorcov (platí to napríklad aj o filme Davida Mrnku Milada o obeti komunistických monsterprocesov). Netflix je doslova masovým fenoménom a synonymom nového typu tzv. quality TV. 

Digitálne internetové firmy majú oproti klasickým produkčným spoločnostiam jednu veľkú výhodu: disponujú množstvom dát o svojich zákazníkoch. Na využívanie ich ponuky si totiž musíte založiť konto s emailom. Inými slovami: dať sa dobrovoľne sledovať a spamovať ponukami nového obsahu, ušitého „na mieru“. Tieto tzv. big data – údaje o preferenciách, nákupoch, vyhľadávaniach, čase strávenom na stránke s konkrétnym filmom atď. – poskytujú spoločnostiam neuveriteľné vedomosti o tom, čo diváci chcú (alebo si myslia, že chcú) vidieť. A to im aj dávajú. Už nestrieľajú len tak naslepo. Vedia o svojich divákoch (takmer) všetko.

Reklama na službu od Hulu s hercom Alecom Baldwinom si tak napríklad robí žarty z konšpiračným teórií o mimozemských reptiliánoch, ktorí monitorujú najskrytejšie preferencie divákov a dokážu im poskytnúť presne tú televíznu „drogu“, ktorú potrebujú (bez toho, aby o tom vedeli). Je to prehnané len napoly. „Oni“ totiž naozaj vedia o divákovi omnoho viac, ako vedel ktokoľvek kedykoľvek predtým. A profituje z toho, tvrdí Hulu, najmä sám divák. Dostane totiž personalizovaný obsah, ktorý sa mu veľmi pravdepodobne bude páčiť. 

Big data vyhodnocuje algoritmus. Videli ste dve epizódy Stranger Things? Tu máte hneď niečo podobné. Že ide o klon, recyklát, účelový marketingový produkt s heslom „more of the same“? Nevadí. Funguje to! Odporúčací algoritmus je zodpovedný za 35 percent tržieb Amazonua až 75 percent všetkého, čo ľudia pozerajú na Netflixe. Nič zrejme nevystihuje súčasnú filozofiu konzumácie obsahu lepšie ako funkcia „People also like“. Algoritmy (spolu)rozhodujú o tom, čo sa bude vyrábať. Postupne sa tak mení metóda posudzovania toho, čo sa považuje za kvalitné. Ak o tejto estetickej kategórii doposiaľ rozhodoval akýsi diskurzívny súboj medzi elitou kritikov a masovým vkusom, dnes spočíva definícia kvality primárne v zložitých algoritmoch (re)produkujúcich vzorce pozornosti, akú rôzne druhy audiovizuálneho obsahu vyvolávajú. Aj tvorba umenia je tak čoraz viac založená na „vedeckom“ vyhodnotení recepčných návykov a ich spätnom posilňovaní. Zdá sa vám to príliš sci-fi? Vitajte v posthumanizme!